Контекстная реклама привлекает внимание

Чтобы понять, как медийная реклама работает в контексте и вне контекста, в мае 2022 года IAS в сотрудничестве с Tobii, мировым лидером в области отслеживания взгляда и пионером в области контроля внимания, запустила совместное исследование «Контекст рекламы и внимание». выполненный. Используя технологию отслеживания взгляда потребителя, IAS точно отслеживала взгляды потребителей при просмотре одного и того же дизайна рекламы в различных средах контента. Одно и то же объявление в рекламной сети воспроизводилось один раз в среде, подходящей для контекста объявления, и один раз в неподходящей среде.

В обеих средах у испытуемых было 60 секунд, чтобы просмотреть веб-сайт с рекламой. Наконец, количество визуальных контактов и продолжительность фиксации на отдельных элементах страницы предоставили прямую информацию о влиянии контекстной релевантности на вовлеченность, принятие и запоминаемость бренда.

В этом исследовании движения глаз 676 потребителей отслеживались с помощью технологии отслеживания взгляда. Собранные данные затем можно визуализировать в связанных тепловых картах, чтобы выделить наиболее и наименее привлекающие внимание элементы рекламных страниц. Внимание испытуемых и более качественные рекламные результаты определялись всесторонним анализом того, как часто просматривались отдельные элементы на сайте и как долго длилась фиксация на отдельных элементах.

Показывайте тепловые карты: контекстная реклама привлекает внимание

Тепловые карты слежения за глазами показывают, в частности, одну вещь: потребители тратят больше времени на просмотр релевантной контексту рекламы, чем на рекламу вне контекста. Таким образом, контекстно-оптимизированное объявление — это первый элемент страницы, который вы замечаете. Им требуется всего 0,4 секунды, чтобы заметить контекстно-зависимую рекламу. Не контекстная реклама занимает 1,0 секунды, чтобы увидеть рекламу при просмотре статьи.

В то же время контекстно-зависимая реклама улучшает рекламное воздействие и значительно повышает признание бренда и покупательское намерение. Намерение совершить покупку на 14% выше среди субъектов, которые видят контекстную рекламу. Кроме того, контекстная реклама обеспечивает более сильное признание бренда, что на пять процентов выше, чем у неконтекстной рекламы. И последнее, но не менее важное: контекстно-зависимая реклама повышает узнаваемость и увеличивает запоминаемость и узнаваемость бренда.

Потребители в четыре раза чаще невольно вспомнят бренд после просмотра контекстно-зависимой рекламы по сравнению с рекламой без контекста. В целом, контекстно-зависимая медийная реклама, как правило, оценивается как интересная, легко читаемая, понятная и информативная.

Заключение:

Для индустрии цифровой рекламы эти результаты исследования означают множество ценных идей для создания правильных показателей внимания для измерения успеха их кампании. Благодаря прямой контекстной отсылке целевая группа лучше запоминает рекламу, что оказывает большее воздействие. С исследовательской точки зрения наше исследование показывает, насколько важным может быть метод отслеживания взгляда сейчас и в будущем для лучшего понимания внимания потребителей на быстро меняющемся рынке.